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360度陈晓国美代主席的人生围城

发布时间:2019-09-13 15:41:35 编辑:笔名

360度陈晓:国美代主席的人生“围城”

11月27日,基于众所周知的原因,当天下午国美电器董事会召开紧急会议,通过任命行政总裁陈晓为董事会代理主席。 接下来的时间,他将经历人生中重要的时刻,或者前主席只是要叙述一段经历,而陈晓则要对30万员工,对整条产业链负责, 对于董事会新的委任,我深感重大。我们正以积极的行动 而他之前的人生抱负,现在应该不是最重要的了。 人生 陈晓,1959年出生于上海南汇。 陈晓回忆:我出生在大跃进年代,1岁时得了小儿麻痹症,大病一场,最后一条腿残废了。 到10岁的那一年,父亲去世了。母亲独自抚养着三个孩子,陈晓是兄长, 有时候真为我母亲捏一把汗 。 高中阶段恰好是文革时期, 基本上没学到什么 ,到恢复高考的时候,虽然成绩优异,但是因为身体原因没有被录取。 一个人的幼年经历会对他产生很大影响。 很多年之后陈晓回顾说。 上世纪80年代,陈晓进入街道工厂工作。1985年,有一个机会,他进入了工业局的三产办。当时正是彩电热销的时候,需要凭票供应,或者是被搭配滞销商品。陈晓将滞销商品销售到外地,然后将彩电销售给市民。三产办一下就火了。 到1990年的时候,当时的上海南汇县商业局将这位能人挖去经营家电,陈晓到任后,将原来的 南汇县家电批发站 改名为 永乐家电批发总公司 ,之后担任公司的常务副总经理。 陈晓后来回顾说,零售企业的发展是在90年代以后才慢慢形成了一些变化。 那时候出现一个现象是家电进入了百货卖场 实际上那时候大家都在摸索,寻找一个市场经济环境下商业流通企业的运行方式。 1993年的时候,陈晓再次遭遇人生重挫,妻子身患重病,四次借钱,负债40万元之后,爱人仍然过世了。 很多年之后,他在接受《第一财经》采访时说: 那时,我在永乐任常务副总,在别人眼中,我有着不错的前途。但是作为主要经营者,我感到很无奈的是,我付出了很多,得到的却很少。我连家人的不幸在经济上都无法去承受。 这一时期,永乐的销售额已经达到了18亿元,不过恰逢第一波房地产热潮,公司领导将资源投入到房地产, 如果没有那次冲动,永乐现在肯定是全国最大的家电零售商了。 到1996年,永乐家电限于困境。此时恰逢转制时期,对应陈晓有了一个选择。年底的时候,陈晓与46人集体离职,但是带走 永乐 的牌子,条件是放弃买断工龄的那一笔钱。 每当我想起那40万元债务,我对财富的渴望都会被唤醒。 上海永乐精品商厦、上海南汇精品商厦、上海永丰房地产开发公司为主体,与陈晓等12个自然人投资600万元共同成立了上海永乐家用电器联销有限公司,业务是批发家用电器。陈晓出资70万元,占股11.6667%。 同一时期,国内商业流通环节正在发生剧烈的变化,从计划经济的通过一级站、二级站、三级站到销售终端,突然转变成一个 全民经商 的时代。陈晓对此的理解是,计划经济的模式同短缺经济对应,而随着制造业的繁荣,传统模式缺乏存在基础,并且将之后的变化,总结为 春秋 和 战国 。 最初机制上的优势,使批发零售兼营的永乐,在国有企业一统天下的家电市场收获了第一桶金。与此同时,三家法人顾及永乐的高负债率,将股权陆续转让给了陈晓等人及职工持股会。 这个时期,陈晓已经意识到,零售才这个行业的关键,同时期,国美和苏宁都已经起步,并且动作迅速,1998年起,永乐逐渐放弃批发,开展连锁家电卖场业务,当年实现销售额4亿元。 1999年,永乐租下新大陆店铺,面积近一万平方米,开办上海首家家电大卖场,该店销售额后来高达10亿元。那年新的问题是,包括一名副总经理在内的七人离职而去,既然已经实现了回报,就不再愿意承担未来的风险。陈晓对媒体表示,那是一次 小富即安的思想暴动 ,其实他理解,每个人都已经承受了三年的压力,并且在永乐的再造中发挥了作用,他将 永远感谢他们 。 新上海商人 这么多年的经验告诉我,零售的真谛就是精打细算。 最初的时候,陈晓租下了一些旧厂房仓库,然后再将外墙当广告幕墙卖掉,这部分收入几乎可以冲抵租金。 当时流通业还有一个现象,经销商向生产厂家进货,厂家会根据销售业绩,给经销商返还部分款项,商业上称之为 回佣 。 2004年8月陈晓在参与《中国经营者》节目时解释:回佣的规模是按照你本身采购规模的基数来计算的,逐渐往上提升,把销售规模做大,做大以后,可以从上游获取更多的返利。 实际情况最后变成说,采购价格,往往就是你的零售价格,甚至会更低,所以规模就变得十分重要。 2000年,永乐发动涉及众多商品的价格战,当年销售额超过12亿元,在上海家电市场的份额达15%,成为上海家电市场的领跑者。 虽然规模激增,但是陈晓仍然花钱仔细,他将管理总部设在上海郊区的南汇区周浦镇,当时买地花了600万,盖楼花了不到400万。陈晓自己则表示沃尔玛也将总部设在乡间。 2003年国美销售额为177.9亿,门店数为139家;苏宁则为120.9亿和148家。对应永乐的数据为销售额87亿和门店55家,排第三。与 美苏 的全国布局比较,永乐被认为,只在上海周边地区发展,显得多少有些保守。 对此,陈晓回应:我们强调有效市场规模,比方我们有一组数据可以说明,今年一到六月份,2004年,永乐在上海的销售规模等于国美的北京加天津,加上海加广州,加深圳加成都,六地区的销售总和,那么这个背景就产生了一个同样销售规模,需要的成本一定不同。 虽然排位老三,但从2002年开始,永乐却被业内公认,是利润最高的家电连锁企业。换句话说,永乐用一半的规模赚到了更多的利润。 永乐可能最早尝试,我们在做家电的同时,怎么样考虑家电商品销售模式的商业模型的转变。 2002年,中国联通(600050,股吧)推广CDMA,最初市场回应并不特别积极,陈晓抓住机会,永乐用批量方式低价购进CDMA,以 超低价 捆绑上一定量的话费一起销售,联通则把用户每个月话费的部分 返还 给永乐。 永乐成为了另一种形式的无线增值服务商,2003年永乐从这项合作中获利超过一亿元,占全部利润的一半。 陈晓将这一实践总结为,从卖商品到卖方案:更多的高端消费者,并不是说他对某一产品的需求模糊,而是对他整个的生活环境的需求模糊,所以我们感觉到,这个卖解决方案的未来空间很大。 此外,陈晓将更多注意力转移到3C,他认为,传统家电市场增速太慢,一台冰箱更新周期大约6年,一台彩电8年。对应,平均更新周期16个月。 每年上海市场销售400万部,这是传统家电不可企及的一个数字。 还是在2002年,陈晓和北京大中电器,以及青岛亚泰、河南通力等16家中小区域家电连锁企业,合资成立了 中永通泰 家电集中采购公司,以集中采购体现规模效应。事实上,永乐的规模已经足够大,从 中永通泰 采购上的利益有限。陈晓解释,家电业走向整合属大势所趋,但是各家仍有不同认识,如果能建一个合作的氛围,有利于未来进一步合作。 2005年1月,摩根士坦利和鼎晖斥资5000万美元收购当时永乐家电20%的股权。鼎晖中国基金管理有限公司由中国国际金融有限公司、新加坡政府投资公司等出资设立,其前身是中金的直接投资部。 当年10月中国永乐电器销售有限公司公开发售获134倍超额认购,募集资金10.26亿港元,上市保荐人为摩根士丹利及嘉诚亚洲。不过,10月14日永乐电器()上市首日收报2.375港元,较招股价上升5.56%,表现平平。 之后,陈晓在接受媒体采访时,就控股问题时说, 57位高管可根据股权比例享受分红等经济利益,但他们掌控53.78%永乐股权的表决权,完全归于陈晓一人,这一点不可撤消。 中国永乐则控制上海永乐90%的股权,上海永乐另外10%的股权则由管理层持有。 事实上同摩根士坦利有一个所谓 对赌协议 :到约定年限如果净利润不高于6亿元,永乐管理层向投资机构转让的股份最多将达到9394.76万股,这相当于永乐上市后已发行股本总数的约4.1%。而且,利润不包括上海永乐房地产及非核心业务的任何利润,不计任何额外或非经常收益。 国美总裁 2006年4月21日晚,大中电器总经理宋红面对媒体宣布,北京大中电器有限公司和永乐(中国)电器销售有限公司已经签署协议,双方将实施全面战略合作。 接下来,宋红表示,在约定期限内,将通过股权置换方式实现大中与永乐的股权合并,双方将用一年的时间完成合并。 根据2006年的销售计划,这个数字将达到300亿-400亿的规模,能否与国美、苏宁抗衡,各位应该很清楚。 这在当时被认为是,另一个领域的分众传媒与聚众传媒的合并。商务部公布的 2005年连锁30强 ,国美、苏宁、永乐当时的销售额分为498亿元、397亿元、152亿元。虽然永乐和大中合并之后,规模可能仍是第三,但是由于两家在北京和上海的优势,将对连锁家电格局产生深远影响。 不过,后面发生的映证,只有变化是不变的。 7月17日上午10点,永乐电器()开市5分钟后突然宣布停牌, 等待影响股价消息公布 。 然而此后并没有对应的事件发生,业内传陈晓下午开会, 人家要欺负我们,而我们自己要争气。 不过,在一天之后,国美终于也宣布停牌。 7月25日香港联交所发布公告,国美电器(HK.0493)与永乐电器(HK.0503)正式启动合并。国美以 换股加现金 方式,国美电器将以1∶3.08的比例置换永乐电器全部股份,并向永乐股东支付4.09亿港元的现金,总对价总额为52.68亿元。至于黄光裕为什么要推迟一天停牌,业内颇多遐想。 在合并后的新公司中,黄光裕担任董事长,陈晓则担任总裁。黄光裕在新公司的股权比例为51.2%,陈晓个人持股为3.5%左右,代表管理团队的持股比例为12.5%。 陈晓在接受《第一财经》采访时表示, 如果过多地考虑股东利益,过多地考虑个人得失,那根本不可能合并。 他进一步称, 只要是合并,一定有利益差异,不过,我和黄光裕有着一个共同的未来发展愿景,基于此的未来利益,自然远远大于眼前利益。 黄光裕则称, 此前多年,国美都在寻找CEO,不过一直没找到合适人选,陈晓刚好是今后新公司CEO的最佳人选。 黄光裕事后在接受媒体采访时透露了细节:我真是没有想到,明明是陈晓主动先开口提出合并的,但是,在谈判过程中,陈晓却总不愿让步。 不是我无能,是陈晓太狡猾。 并称是, 是我做生意以来最艰苦的一场谈判 ,强调,最终达成是 双方志同道合和惺惺相惜 。 11月30日黄光裕和爱人杜鹃进入永乐董事会,永乐原来的所有执行董事除陈晓之外则全部辞任,陈晓表示,他们去 学习 一段,以后仍有可能回来。 有一种说法,陈晓在公司上市后,伴随公司扩张遇到的一些问题,之前同摩根士坦利的对赌协议,变成了经营上的制肘,于是决定联手大中来赢得这个游戏,但是商务部暂停内地公司持有境外上市资产审批,因此合并要推迟一年,这样一来,之前的计划就被打乱。此后同国美的合作就变得合乎逻辑。 在国美公布的决策体系中,董事局主席、集团总裁、决策委员会和常务副总裁属决策体系。黄光裕负责企业的战略、发展规划,陈晓负责具体的企业运营,总裁与常务副总之间设立的决策委员会,主要对日常决策负责。因此舆论总结,陈晓陷于原国美高管的重围之中,所谓 最孤独的总裁 。 当然还有冷眼旁观的大中,7月在消息披露之后,大中对媒体表示: 大中电器与永乐签订战略合作框架协议并正常推进。目前,鉴于永乐单方面与第三方合作,大中电器与永乐的战略合作协议有待重新协商。 2500亿 11月22日,国美永乐合并成功庆典峰会在北京举行,黄光裕宣布,国美永乐正式合并成功,拥有900家门店的国内最大家电连锁集团新国美集团正式成立。 新国美未来五年的发展目标是保持平均40%以上的复合增长,争取2010年销售规模超过2000亿,国内市场份额达到20%。到第五年将占领国内25%的家电市场份额,约2500亿元的销售额,这相当于百思买2006年在全球的销售规模。 其中,2007年,新国美集团将完成全国渠道络布局,争取实现销售额突破1000亿,力争达成利润23亿以上。陈晓表示: 我的任期没有目标,如果能够达成企业的目标,我就一直在这个位置,达不成这个目标,我就应该下岗。 在数月之后,陈晓看起来已经完全进入了角色,在5月接受《中国企业家》采访的时候,他说: 刚来北京的时候,吃饭都不适应。但现在我不仅在北京找到了最适合自己口味的饭馆,而且每天在公司吃的饭是黄总家里做的,我发现潮汕人的饭菜口味和上海还是很相似的。 作为陈晓和黄光裕彼此默契的一个证明,上任后不久,陈晓即停下了之前,国美希望往高端方向发展的 鹏润电器模式 。对此,陈晓解释说, 如果真的要开辟一家专门的高端概念店,也不需要1.5万平方米那么大的面积。 三季度后,陈晓在接受《南方都市报》采访时,就 军令状 的问题表态:整个集团的业绩目前还不能对外公布,不过今年1000亿的目标完全可以完成。 同大中之间的问题仍然持续着,陈晓认为与国美的合并并不影响同大中的合并,而大中方面则不愿意充当新国美的一个次要角色。10月23日,大中电器宣布与永乐依法解除合约,同时称已向贸促会递交仲裁申请,永乐需承担违约,不再返还此前永乐支付给大中的1.5亿元定金。 不过,接下来有了戏剧性的变化,11月底,业界普遍传闻苏宁并购大中已是时间问题,之前的2月,苏宁与大中就达成了初步协议,约定收购价格是30亿元。不过之后双方一直未能定论,关键无疑还是价格方面难形成一致。 12月12日晚苏宁电器()发布公告称终止收购大中电器。12月14日晚间,国美电器发布公告称将以36亿元的价格通过第三方收购大中电器,并且全面接管大中电器的业务。 之后,大中电器创始人张大中一次性缴纳个人所得税5.6亿元,成为国内一次性缴纳个人所得税最多的纳税人,比2007年度青海省全年的个人所得税税款4.17亿元还多1亿多元。张大中则对媒体回顾28年前,他在甘家口一家农贸市场里卖出了8个自制的落地灯,他缴纳了自己的第一笔税款,计2.4元。 陈晓对大中一贯的兴趣有其理由,事后在接受《21世纪经济报道》采访时,他解释了大中的潜力:大中的销售能力在北京很强,但获取供应商的能力比较弱。如果把国美的销售政策嫁接给大中,将能提高其盈利空间。我们还发现大中一直注重前台建设,后台共享资源少,导致管理成本比较高,无法进行摊薄。 当然,此后,陈晓就必须代表国美来回答有关市场垄断的问题,当然他早已有备而来:目前中国前五名家电零售企业的市场份额总和不过25%,而全球家电零售巨头百思买在美国的市场份额就达到了25%。除此之外,他还另有理论:欧美家电零售商品的毛利率大约在25%,而中国家电零售商品的毛利率只有15%。这中间10%到那里去了 以往把费用花在进行终端投资,派驻促销员等方式,导致销售成本提高,消费者购买价格也高。 国美的并购步伐毫不犹豫,2008年2月14日,国美又间接拍得三联商社(600898,股吧)()10.67%股权,成为第一大股东。不过,6月在接受《北京晨报》采访时,陈晓语出惊人, 今天的三联商社(600898,股吧)已经烂到头了 。 他列举理由, 比如,把品牌使用权给了上市公司,但又不承诺独家使用。同时,三联集团控制了采购权、配送及售后业务 。他更进一步指责, 而且从国美成为第一大股东后,三联商社管理层改变了员工合同,提高薪资额度,加大费用额度,使得经营每况愈下 。 之后,三联集团相关人士表示,国美的表态 无理荒唐 。 在担任国美总裁后,陈晓频繁增持,甚至承接摩根士坦利同期的减持,在接受《21世纪经济报道》采访中,他表示,同对赌协议无关,协议早因完成设定收益结束, 我买进国美的股票,和你们在二级市场买进股票,本质上是一个道理,也是为了低买高卖,使自己的资产升值。 11月28号,在传闻数天之后,国美电器发出公告,公安局已口头知会公司,国美主席黄光裕因涉嫌经济刑事案件,目前正在接受公安局调查,公司执行董事兼行政总裁陈晓已获委任为代理主席。 公告称,经过初步核查,目前没有发现集团资产和资金被挪用或占用的情况。陈晓、常务副总裁王俊洲、副总裁魏秋立将组成决策委员会,负责公司日常经营和重大管理决策。 之后陈晓在接受新华社采访时表示,对于董事会新的委任,深感重大,目前正以积极的行动,更加透明和负的方式来管理国美。 我想强调,据目前公司所知,国美电器与针对黄光裕的调查并无任何关联,我们也没有受到任何有关部门的相关问询。 陈晓表示,国美电器通过22年的发展,已成为中国最大的电器连锁企业,他本人有信心带领管理团队,维持国美电器的业务稳定发展,并保持和提升在行业的领先地位。陈晓同时恳请社会各界对国美的社会贡献给予客观公正的评价。 年初在接受一站,以和谐为主题的访谈中,陈晓指出:我们每一年的税收都是几十亿的额度去实现的。另一方面,我们消化的员工的数量,我们间接的直接的员工大概有三十万之多,这样的数字也为社会就业解决了很大的问题。 11月29日《信息时报》刊载《专家称国美若瘫痪将带来七大负面影响》一文,文中称:如果国美不稳定,有可能导致我国银行不良贷款率上升1个百分点,加大金融风险。文中甚至于认为:金融体系的任何细微动荡都可能引起对社会的负面的 蝴蝶效应 ,整个社会的消费信心将受到严重影响。虽然是一家之言,但是对应于全球经济环境,一家庞大流通企业的变化确实值得警惕。 12月9日《上海证券报》刊载《后黄光裕时代国美仍将姓 黄 》一文,文中援引分析人士的理解:对陈晓来说,或许更多的是在承担着 救火队员 的职责。理由是,陈晓虽然经过多次增持但其目前的持股比例仍仅为7.28%,将管理权托付职业经理人可能性仍较小。 《东方早报》理财一周援引一业内人士的话:如果黄光裕无法遥控国美,那目前国美大权必然落入王俊洲、李俊涛和黄秀虹三人手中,前两人是国美的老臣,后者是黄光裕的胞妹。而陈晓仅仅是顺次接班,以免震荡。 此后,稿《陈晓主持国美22周年庆典采购会 采购金额306亿》出现在众多站,文中称:海尔、三星、西门子、戴尔、惠普、索尼、摩托罗拉、索爱等30多个核心供应商老总已经纷纷致函至国美电器总部,表示支持国美电器22周年庆典。 《21世纪经济报道》引述花旗的报告:国美的抵押存款占应付账比率由今年第三季的53%上升至目前的60%-65%。此前,国美的抵押存款占应付账比率最高时为2006年的80%。陈晓承认,部分银行,尤其是小型银行因为黄光裕被查事件而态度转向审慎。 陈晓在会议中表示,国美目前与供应商的业务往来正常,预计要维持到2009年的业务协议应该没有大问题, 但未来在向供应商争取更好的协议条件时可能会遇到压力。 花旗下调国美的投资评级,从 买入 降为 沽售 ,目标价为0.6港元,对应国美在11月24日停牌时的股价为1.12港元。 国美长达两个月的店庆促销活动仍在延续着,12月8日,北京国美总经理闫小兵在接受《北京晨报》采访时称,22年来我们服务了8000万人次消费者。


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